“КЛИЕНТ ВСЕГДА ВАШ”

ИНТЕРВЬЮ к.п.н. ЖАННЫ ЗАВЬЯЛОВОЙ
Директора по развитию тренинговой компании "IBT"

ГАЗЕТА "КОММЕРСАНТЪ" № 170 РУБРИКА ДЕЛОВЫЕ НОВОСТИ 20.09.2002 г.
интервью взяла Юля Фуколова
и Журнал " СЕКРЕТ ФИРМЫ" от 23.09.2002 г.

-В условиях жесткой конкуренции ценным приобретением для компании является каждый клиент. Борьба на рынке ведется не только за неопределившихся потребителей, но и за тех, кто уже работает с конкурентами. Как сделать чужого клиента своим? Реально ли его переманить?

-Это упрощенный подход- увести от одной компании, привести к себе...

Так бывает, если клиент чем-то серьезно недоволен. Гораздо сложнее, если его все устраивает. Но и этот случай не безнадежен. Есть специальный механизм привлечения таких клиентов- стратегия присоединения, подразумевающая грамотную систему аргументации. Но для начала с клиентом нужно встретиться. Добиться встречи несложно, если вы сумеете вызвать интерес к своему предложению. Это должна быть короткая энергичная фраза- семь-девять слов, не больше. Причем таких, чтобы клиент почувствовал: это обращение адресовано ему и за ним стоит выгода.

-А чем его заинтересовать при встрече?

-Ваше предложение должно давать клиенту дополнительные возможности, вы идете не бороться, а сотрудничать.

Польстите его самолюбию: если он работает с вашим конкурентом, такой уважаемой компанией, значит, он хваткий бизнесмен. А раз он такой молодец, то с какой стати ему упускать выгодные возможности, ведь он ничего не теряет. Напротив, получает еще одного поставщика вдобавок к уже имеющемуся. То есть, вы присоединяете свои плюсы к его плюсам и одновременно сеете в его душе сомнения.

-Что можно и чего нельзя говорить о конкуренте?

-Ругать конкурента нельзя. О его недостатках лучше упамянуть в самом конце. Вообще разговор нужно строить по продуманному сценарию, сначала задать несколько вопросов. Например, что именно клиент ценит в своих поставщиках. То, что он скажет, - это его осознаваемые потребности. Допустим, клиенту важно, чтобы соблюдались сроки и были гарантии. Берете эту информацию на заметку. Что делать дальше? Во-первых, надо показать одно-два уникальных преимущества вашего товара, которыми конкурент похвастаться не может.

Таких преимуществ очень мало: чем конкурентнее бизнес, тем более схожие у всех условия. Можно сказать так :"Вы должны рассмотреть возможность работы с нами хотя бы потому ,что у нас самый широкий ассортимент" Во-вторых, нужно перечислить общие преимущества ,которые есть и у вас и у конкурента :"Вы привыкли к оперативности- мы работаем оперативно . Нужны гарантии- мы их предоставим". И в-третьих , укажите на уникальные недостатки конкурента, которых нет у вашей компании.

- А если клиент окажется совсем несговорчивым?

- Предложите ему столкнуть лбами своего поставщика и вас: "Сотрудничая с нами, вы сможете выбить из них дополнительные скидки".

Хотя такие идеи предлагаются ,чтобы просто заинтересовать человека. В ваших интересах уйти от реального столкновения с конкурентом: есть риск проиграть. Ведь в открытом столкновении вам наверняка придется идти на дополнительные незапланированные уступки. Но возможность прямого столкновения с конкурентом - хороший аргумент, который непременно вызовет у клиента неподдельный интерес.

-Хорошо, клиент взял вас на заметку. Но это не помешает ему и дальше работать с прежним поставщиком.

-Правильно. Пусть он сначала проверит вас в деле, сделает пробную закупку по минимуму. Вы пока претендуете лишь на то, чтобы при необходимости заткнуть дыры в его поставках. Сделать это нужно качественно, чтобы клиент почувствовал, что работать с вами удобно. Какое -то время придется работать параллельно с конкурентом, постепенно его вытесняя.

-И как окончательно победить конкурента?

-А зачем? Это ведь не самоцель - отправить конкурента отдыхать. К тому же ваш товар может быть для вас основным (например, посуда), а для конкурента, продающего товары для дома, только частью ассортимента. и клиент может закупать посуду только у вас, а у конкурента - что-то другое. Правда, иногда конкуренты обижаются на ужесточение условий, и сами отказываются от сотрудничества с клиентом.

-Можно переманить любого клиента?

-Если вы способны предложить примерно такой же товар условия, как и ваш конкурент, есть шанс заполучить его клиента. Если нет - не стоит и пробовать.

-И все-таки стоит ли овчинка выделки?

Стоит, если вы готовы к притоку новых клиентов. Перехват подразумевает отлаженную работу всей компании, иначе вы не сможете их удержать.

Поэтому должна параллельно работать программа на удержание клиентов. Я знаю компании, которые отлично перехватывают чужих клиентов ,но у них на складе постоянные перебои с товаром, и заказчики через какое-то время уходят. В одной фирме, торгующей канцтоварами, менеджеров обучили пользоваться стратегией присоединения.Но руководство не учло внутреннюю конкуренцию между своими магазинами. Менеджеры стали перехватывать клиентов друг у друга, предлагая им скидку побольше. Число клиентов не изменилось, они просто перераспределились между магазинами. Но компания потеряла кучу денег на скидках.