НА ПЕРЕХВАТ?! ИЛИ КАК УВЕСТИ КЛИЕНТА У КОНКУРЕНТА.

Моисеева Андрея
Генерального Директора "IBT" 
Газета «Элитный персонал», № 6, 14 февраля 2006 г.

Желание увести клиента у конкурента время от времени, наверняка, возникает у всех, кто занят в клиентском бизнесе. Но…хлопотное это дело! Тем не менее, шанс не только перехватить клиента, но и сделать его «приверженцем» вашей компании все-таки есть.

Стоит рискнуть?

«Зачем?» - первый и главный вопрос, на который надо ответить, прежде чем что-либо предпринимать. Это вопрос о мотивах и целях. Если на него нет четкого ответа, можно (и даже лучше) ничего не предпринимать.
Обычно руководители склоняются к идее «перехвата», когда снижается прибыль, уходят крупные клиенты, падает товарооборот и т.д. Прежде чем принимать решение о начале «акции», стоит серьезно доработать традиционно самое слабое звено в бизнес-процессах большинства компаний - техническое сопровождение сделки: это работа по реализации заказа и предоставлению необходимого сервиса в полном объеме (логистика, сроки доставки, гарантийное обслуживание, четкое взаимодействие с другими службами компании и т.д.). Все это может вызвать критику, рекламации, претензии и недовольство клиентов. 

«Посадить» новых клиентов на прежнее качество обслуживания – это, фактически, реализовать «правило 3/11»: если мы сделали что-то хорошо - о нас узнают три человека, если где-то допустили оплошность - об этом будут проинформированы 11 человек. Поэтому необходимо разработать программу удержания клиентов, отладить работу всех подразделений компании - от грузчика до бухгалтера. Ориентация на интересы клиента на всех уровнях, слаженная команда и одинаковое отношение к делу, нацеленность на результат - залог успеха перехвата. 

С чего начать? 

Конечно, с постановки целей, разработки «программы максимум» и «программы минимум» и выработки твердой позиции, с которой выходишь на перехват - иначе будет сложно реализовать свои цели и добиться результата.
Ничего невозможного нет, все подвержено ритмам, и перехватить клиента «не мытьем, так катаньем» тоже возможно. Просто это займет больше времени. Техника перехвата представляет собой последовательный план действий, выстроенный с учетом особенностей человеческого восприятия и с помощью умелого построения образов. 
Первое и самое главное - это вера в то, что все получится. Второй по значимости фактор – профессионализм сейлза. Техника перехвата достаточно «продвинутая», включает в себя знания и технологии, которые на базовых тренингах продаж обычно не дают. Нужно знать рынок и основных игроков, свои сильные и слабые стороны, конкурентов. Процесс перехвата довольно затратный – и с точки зрения энергетики, и с точки зрения ресурсов, поэтому надо планировать время и силы. Но, ориентируясь на новых клиентов, нельзя забывать и о старых - а то «за деревьями леса не увидим»!

План перехвата

• Подготовка. Постановка целей и выработка позиции.
• Преодоление секретарского барьера. Выход на лицо, принимающее решение.
• Снятие сопротивления при первичном контакте. Установление контакта.
• Техника уникального торгового предложения USP.
• Позиционирование в сравнении с конкурентом.

Основной навык, которым менеджер должен владеть свободно - это умение снимать сопротивление при первичном контакте. Существует пять типов сопротивления. К примеру, всем знакома следующая фраза: «Пришлите, пожалуйста, ваши предложения по факсу. Как только мы ознакомимся, сразу вам перезвоним!» Естественно, мы понимаем, что вряд ли дождемся ответного звонка. Это самое часто встречающееся сопротивление при первичном контакте - мы называем его «Мягкий уход». 

На что давить и давить ли вообще? 

Конечно, давить ни в коем случае нельзя. Попробуйте надавить на воздушный шарик! Мы не боремся - мы сотрудничаем. Мы все время размываем и расшатываем позицию клиента. Попытайтесь выяснить, давно ли клиент работает с этим поставщиком, менял ли он поставщиков раньше и почему. Если у клиента есть удачный опыт смены поставщика в прошлом, то почему бы ему еще раз не воспользоваться этим опытом - а вдруг сейчас самое подходящее для этого время? 

Покажите одно-два уникальных конкурентных преимущества вашего товара. Таких преимуществ не может быть много: чем конкурентнее бизнес, тем более схожие у всех условия. Можно сказать так: «Вы должны рассмотреть возможность работы с нами хотя бы потому, что у нас самый широкий ассортимент».

Перечислите общие преимущества, которые есть и у вас, и у конкурента: «Вы привыкли к оперативности - мы работаем оперативно. Нужны гарантии - мы их предоставим». Укажите на недостатки конкурента, которых нет у вас. Для этого надо хорошо знать конкурентов и периодически проводить мониторинг рынка.

Можно предложить клиенту «столкнуть лбами» вас и его поставщиков. Хотя такие идеи предлагаются, скорее, чтобы заинтересовать. В наших интересах - уйти от прямого столкновения, иначе, наверняка, придется идти на незапланированные уступки. Но это все равно хороший аргумент, который непременно вызовет у клиента неподдельный интерес. Если же клиент согласился на такой «тендер», и столкновение произошло, это, зачастую, заставляет конкурентов принимать эмоциональные решения - не работать с этим клиентом на новых условиях. Обида на ужесточение условий, отсутствие гибкой позиции, нежелание вести диалог часто приводит к отказу ваших конкурентов от сотрудничества с этим клиентом. 

Ваше предложение должно давать дополнительные возможности: «Сотрудничая с нами, вы сможете «выбить» из них дополнительные скидки!» Этот аргумент, конечно, вызовет интерес у тех, кто любит считать деньги. Если клиент начал требовать скидки, стало быть, он уже примерил на себя возможность работать с вами. Нужно так подготовить своих сейлзов, чтобы они могли грамотно перевести разговор с цены на другие точки соприкосновения. Скидки, конечно, можно обещать, но нужно обязательно требовать что-нибудь взамен. 

Присоединяйтесь! 

Затем наступает фаза «стратегии на присоединение». Она предполагает не «моментальную» полную замену поставщика, а постепенное его вытеснение. Это кропотливый труд и нужно четко понимать, ради чего все это происходит. Не выгодно перехватывать рядового клиента. Выгоден клиент, который будет в будущем играть заметную роль в обороте компании. 

Вы ведете себя аккуратно - пока претендуете лишь на то, чтобы поставить дополнительный или недостающий ассортимент, которого нет у основного поставщика, или у него дороже. Если клиент заинтересовался вашим предложением, но пока взял вас на заметку - предлагайте проверить вас в деле. Пусть клиент сделает пробную закупку. «С нашей помощью вы сможете подстраховаться!» - это аргумент для нерешительных клиентов. Безусловно, важно провести сделку «образцово-показательно» - нужно поработать на имидж. Сервис должен быть, конечно, на высоте. Тогда вы можете рассчитывать постепенно сместить акцент интереса с конкурента на вас. 

Дальше начинается самое интересное. Вы уже начали работать с этим клиентом, но ваши поставки незначительны. Прислушайтесь к клиенту: жалобы на другого поставщика - это его неудовлетворенные потребности. Менеджеру необходимо уметь переформулировать жалобы в потребности. Если клиент жалуется, что прождал поставщика три часа, значит, у него потребность в жестком соблюдении графика. Скажите ему, что понимаете важность своевременности поставок и обязуетесь осуществить поставку точно в срок. 

Вода камень точит

Бизнес делают люди, а им свойственны эмоции. Со времен Аристотеля в людях ничего не изменилось. Летают космические корабли, звонят мобильные телефоны, а все, что мы делаем, и как реагируем - достаточно предсказуемо и основано на двух основных принципах. 

Первый - принцип последовательности: мне сказали, что я хороший, и я должен подтверждать это своим поведением. Второй - принцип взаимного обмена: ты мне привез сувенирчик из поездки, я тоже теперь чувствую необходимость что-нибудь тебе привезти, иначе говоря, «ты мне - я тебе». Эти два принципа, заложенные в нас «на клеточном уровне», позволяют нам двигаться к самым смелым целям.

Стратегия перехвата клиента у конкурента - это планомерная работа по изменению контекста отношения к вам как к поставщику. Вода камень точит: боязнь все нового, изменений и дестабилизации, свойственная людям, отражена в пословицах: «За одного битого двух небитых дают», «Старый друг лучше двух новых», «От добра добра не ищут», «Лучшее - враг хорошего» и т.д. Все это, безусловно, переносится и на отношения с партнерами по бизнесу. 

Поменяйте отношение к себе, нарисуйте образ будущего, перестаньте быть «чужим» - и клиент ваш! Основная задача в успешном перехвате - грамотная аргументация «на языке пользы и выгоды». То, что выгодно нам, мы порой хорошо себе представляем, но, к сожалению, редко пытаемся смотреть на мир глазами потенциального клиента. Я знаю компании, которые успешно перехватывают чужих клиентов, но у них на складе постоянные перебои с товаром, и заказчики через какое-то время уходят. Посмотрите на свою работу с точки зрения вашего клиента. Ушли бы вы на его месте? Может быть, можно уже сегодня сделать что-то лучше для тех клиентов, с кем вы уже работаете?

Подверстки:

Конкурент - это физическое или юридическое лицо, область деятельности, интересы и цели которого идентичны вашим. Конкурент стремится занять господствующее положение на рынке, пользоваться теми же ресурсами, производить и продавать ту же продукцию, что и вы (ваша фирма).

Почему клиенты уходят от своих поставщиков (согласно статистике, опросам – откуда эти данные?) :
4 % - потеряли связь с сотрудником-представителем поставщика.
10 % - нашли более выгодные цены.
17 % - поставщик не реагирует на жалобы клиента.
67 % - из-за низкого уровня сервиса (или кажущегося низким). 

Пять видов сопротивления

• Демонстрация превосходства
• Мягкий уход
• Жесткий уход
• Негативизм
• Шутка

Причины сомнений клиента и отказа от сделки

• Клиент ограничен во времени.
• Непонятную информацию клиент пропускает мимо ушей.
• Убеждаясь в своей неосведомленности, клиент раздражается.
• Для клиента дополнительные возможности и более сложные модели – опасность возникновения дополнительных сложностей в будущем.
• Продавец не акцентирует внимание клиента на действительно важных для него вопросах.

Прием убеждения
Чтобы склонить клиента в сторону моего предложения, я направляю его внимание к...

• преимуществам, являющимся исключительной принадлежностью моего решения
• преимуществам, общим для моей фирмы и для конкурента
• недостаткам, являющимся исключительной принадлежностью конкурента