|
Что такое фокус-группа
Метод фокус-групп, или групповое глубокое
интервью, относится к числу так называемых
“гибких” или “качественных” методов
социологического исследования. В настоящее
время в развитых странах “гибкие” методы
опросов (индивидуальное и групповое
интервью) сделались не просто
разновидностью исследовательских методик
в маркетинге. Но и отраслью индустрии,
обслуживающей функционирование институтов
рынка (маркетинг) и институтов демократии (анализ
и коррекция политических имиджей).
Внедрение в практику этих методов в России
происходит с повышением культуры работы
рыночных и политических институтов.
Основная сфера применения фокус-групповых
исследований:1 – традиционный маркетинг
товаров и услуг
2 – маркетинг некоммерческих организаций,
связанный в основном с оценкой
эффективности различных социальных
проектов и программ, 3- Политический
маркетинг. Связанный с изучением имиджей
политических деятелей, организаций и их
программ и документов.
Книга С.А. Белановский “Метод фокус-групп”
Процедура проведения
исследования:
Составление групп:
Для проведения фокус-группы
важно определить целевую группу клиентов,
для которых будет проводиться это
исследование. Эти клиенты должны быть
наиболее компетентными в товаре, спрос и
реакция на который изучаются. Внутри группы
клиенты должны быть одинаковыми по
отбираемому критерию. Можно отобрать
несколько групп, с каждой из них провести
фокус-группу, и полученные результаты
сравнить между собой.
Например: Основание для
выделения групп клиентов – степень
приверженности к товару “N”: приверженцы,
начинающие и сомневающиеся (не сделали ни
одной покупки).
- Первая группа – приверженцы, т.е.
клиенты постоянно пользуются товаром
“N” – наиболее зрелая по своим знаниям о
товаре “N” группа. В анкетировании
участвовало 14 человек. В фокус-группе – 10
человек.
- Вторая группа – начинающие, т.е. клиенты,
которые только недавно попробовали товар
“N”, либо готовые совершить первую
покупку.
- Третья группа – сомневающиеся, т.е.
потенциальные клиенты, имеющие некоторое
недоверие к товару “N” и потому не
пользующиеся им
Оптимальное количество клиентов
в одной фокус-группе – 10 человек. Большее
количество ведет к формальности
высказываний из-за недостатка времени.
Меньшее количество клиентов в группе может
не дать всего диапазона мнений клиентов о
товаре.
Порядок организации групп:
При наборе групп важно
соблюдение принципа случайного попадания.
Клиенты в группу набираются случайным
образом, но только те, которые
соответствуют выделенным критериям отбора.
Для удешевления стоимости исследования
группы могут быть набраны консультантами
компании-заказчика, которые проведут
анкетирование клиентов в торговых точках и
желающих клиентов пригласят принять
участие в исследовании. Анкету при этом
готовят специалисты нашей компании IBT.
В маркетинговом исследовании
ФОКУС-ГРУППА могут быть использованы
следующие методы:
- Предварительное анкетирование клиентов
в торговых точках
- Групповая дискуссия участников фокус-группы
по заданному плану (тематическим вопросам)
- Индивидуальное тестирование товара, на
который изучаются качественные
особенности спроса (на внешний вид, запах,
и.т.д.)
- Регистрация порядка выбора товара из
ассортимента (для определения
бессознательных предпочтений внешнего
вида упаковки)
- Индивидуальное тестирование рекламных
материалов (видеоролики, журналы, пробники
и пр.) с последующим групповым обсуждением
- Опрос по заданной теме.
Фиксация информации, поступающий от
клиентов в процессе проведения фокус-группы:
Материалы фокус-группы могут
фиксироваться как записями на бумаге (пишут
сами клиенты во время индивидуального
тестирования) и записями на видеокамеру,
диктофон.
Возможный план
проведения фокус-группы (взят из реального
проведения фокус-группы консультантами
нашей компании IBT):
|
Тема |
Действия |
|
Фуршет |
Девушки встречают посетителей,
провожают в зал для фуршета. Предлагают
угощения |
|
Знакомство и опрос о впечатлениях от
использования товара “N” и о том,
что явилось стимулом к первой покупке
товара “N” |
Сообщение целей и процедуры фокус-группы
Знакомство по кругу
- клиенты рассказывают, что им
нравится и что не нравится в товаре.
Чем они пользуются (“N” и другие
средства)
- Клиенты вспоминают себя до
знакомства с “N” – какие события
жизни побудили попробовать средства “N”.
|
|
Индивидуальное тестирование товара |
- начиная с этого момента клиенты по
очереди выходят из зала в другое
помещение, где вместе с
консультантами тестируют товар на
бессознательное предпочтение,
внешний вид, запах, консистенцию и.т.д.
|
|
Просмотр видеосюжетов |
- клиенты смотрят последовательно
видеосюжеты о товаре (это могут быть
рекламные ролики) и фиксируют после
каждого просмотра позитивные и
негативные запомнившиеся образы.
Отдельно отмечают свое отношение к
музыке/голосу в видеосюжете.
- Групповая дискуссия
|
|
Ассоциации |
- Какие ассоциации возникают с
названием марки товара “N”
- какой цвет больше подходит –
дискуссия по оформлению и цветовому
решению рекламных материалов,
буклетов, аксессуаров
- тестирование музыки, которая
соответствует бренду
|
|
Прошлое |
- Часто ли меняют средства, переходя на
новые виды марок?
- Из-за чего происходит смена
пользования средствами (нет прежнего
эффекта, попробовать рекламируемые
новинки, рекомендации друзей, решение
новых потребностей, нет в
ассортименте данного бренда нужного
средства)
|
|
Настоящее |
- Чаще покупают себе или в подарок
- Кто авторитет и к чьему мнению могут
прислушаться при выборе из
ассортимента
- Пожелания к работе консультантов в
точках продаж
- Нужны ли точные рекомендации по
особенностям клиенток (личностным, по
здоровью и т.д.)
- На каком месте стоит цена в решении
купить
- Что важнее: универсальные или
специализированные средства?
- Что комфортней в использовании:
новые формулы и виды средств или
классические виды средств?
- Насколько важно быть
информированным о лидерах продаж и
новинках?
- Что мешает покупать средства (недостаток
информации о принципе действия,
недостаток расширенной информации о
компании-производителе, и.т.д. …)
|
|
О подарках |
- Чаще покупаем для себя или в подарок?
Как часто покупают в подарок?
- Подарочная упаковка – отношение к
стилю
Что является основанием для выбора “N”
в подарок: интересный дизайн,
убежденность в эффективности в
использовании? |
|
Рекламные материалы |
- Тестирование рекламы в журналах,
дискуссия
- Какое воздействие оказывает
имиджевая реклама в глянцевых
журналах
- Рейтинг печатных изданий – какие
читают сами
- Побуждает ли реклама в журнале к
покупке? Если да, то какая (на разворот.
На полосе, реклама под видом
редакционной поддержки, купоны)
- Какие виды рекламных мероприятий
предпочтительнее: лотерея с выдачей
подарков, специальные цены; скидки на
определенные серии; скидки на весь
ассортимент; выдача клубной карты при
покупке на определенную сумму;
специальное предложение на сезонные
средства
- Ваше мнение о рекламных материалах в
торговых точках (буклеты, книжки,
диспенсеры, шелфтокеры, ценники,
рекламные объявления)
- Какие средства СМИ имеют наибольшую
степень воздействия (ТВ, радио, пресса,
глянцевые журналы, каталоги)
- Являются ли стимулирующими акции с
выдачей подарков при покупке? Каким
подарок должен быть Что вы чувствуете,
когда вам дарят подарок? Кто реально
купил после подарка?
- Что лучше: возможность участвовать в
лотерее с ценными призами или когда
при покупке выдается небольшой
подарок?
- Насколько серьезен Интернет при
продаже “N”? Что интересно:
интернет-магазин и возможность
заказать из дома, информирование
через Интернет, развлечение
|
|
Тексты |
- Читают и обсуждают текстовые
фрагменты из буклета
- Групповая дискуссия
|
|
Будущее |
- Хотели бы видеть расширение
ассортимента – в каких направлениях
- Какую информацию хотели бы получать
от консультантов дополнительно?
- Какой дополнительный сервис важен?
- Пожелания к названиям средств, к
текстовой информации
- Фирменные аксессуары: в каком виде
или форме хотели бы видеть
|
После проведения фокус-группы
наш консультант обрабатывает полученную
информацию, пишет подробный отчет, в
котором отражает ответы на вопросы
Заказчика, реализацию либо отказ от
предварительных гипотез, выработанных
совместно с заказчиком. Дает рекомендации
по дальнейшему продвижению торговой марки/товара
на рынке с учетом с особенностями
восприятия клиентами.
Давлее консультанты IBT проводят
презентацию полученных данных и
рекомендаций для Заказчика. Заказчик
получает исчерпывающую информацию о путях
дальнейшего развития продвижения своих
товаров и торговой марки.
Представленный выше план
проведения фокус-группы является частным
случаем. Планы проведения фокус-групп могут
существенным образом отличаться друг от
друга, что связано с поставленными целями и
особенностями рынка, на котором ведет
бизнес компания-Заказчик.
Стоимость проведения
фокус-групп консультантами компании IBT –
3000 евро. В стоимость входят:
- выяснение потребности у компании-заказчика
- постановка гипотез исследования
совместно с Заказчиком
- составление анкет предварительного
исследования в местах продаж, обработка и
анализ данных
- составление плана фокус-группы
- организация и проведение фокус-группы
- обработка полученного материала
- написание отчета с комментариями и
рекомендациями
- презентация заказчику результатов
фокус-группы и рекомендаций в
продвижении товара и торговой марки
|
|
